Brandurile intră astăzi legitim pe platforme de comunicare pe care în urmă cu puţini ani mercantilismul ar fi însemnat o profanare: e vorba de artă şi chiar spiritualitate şi religie. Într-o epocă a gratificării instant, a posibilităţii tot mai democratice de a accede la plăceri care altădată erau rezervate doar elitelor, spiritualitatea şi arta au devenit parte din oferta brandurilor. Ele îşi hibridizează propria cultură consumistă cu culturi elitiste, cu diverse spiritualităţi. Apoi îşi creează mesageri ai noului produs cultural şi cu aceştia practică prozelitismul. Cu un suc îţi mai cumperi câteva clipe de echilibru zen, o porţie de conştiinţă împăcată că ai salvat planeta şi poate chiar şi sentimentul mistic al unei chemări artistice sau cine ştie ce imbold rebel. Orice e posibil în brandingul unui suc, prin simpla încorporare a codurilor din alte culturi.

Însă lucrurile nu se opresc aici. Brandingul apelează tot mai frecvent la energia spirituală şi emoţională din artă şi spiritualitate, domenii care, nu întâmplător, sunt şi adevărate pepiniere de lideri. Ar putea părea hazardată afirmaţia că brandurile iau locul liderilor în cele mai neaşteptate domenii. Însă piaţa ne arată că lucrurile chiar aşa stau. Astăzi brandurile reuşesc să polarizeze în jurul unei cauze sau a unei simple idei mai mulţi adepţi decât o pot face liderii politici sau culturali. Marile branduri caută să-şi aroge platformele de comunicare în special în domeniile aducătoare de glorie. De aceea. ele promovează arta mixând-o cu propriile mesaje, transformându-i pe liderii culturali în ambasadori ai brandului sau creîndu-şi proprii lideri.

Brandurile sunt vectori importanţi ai coborârii artei în cotidian . Lor li se datorează în bună măsură ştergerea distanţelor elitiste dintre ceea ce se numeşte încă artă şi cultura populară, estomparea graniţelor dintre ştiinţe şi creaţie. Ele sunt cele care aduc astăzi avangarda şi înalţă lideri pe acest teren. Iar motorul care susţine brandul, şi anume publicitatea, este în deplină legitimitate în epoca postmodernă, pentru că este produsul ei sută la sută: colaj şi cultură pop, reinterpretare, stiluri multiple, intertextualitate.

De altfel, respingerea limbajelor artistice a fost misiunea iniţială a postmodernismului. Iar în comunicarea comercială, creativitatea a ajuns cuvântul de ordine. Astăzi publicitarii se celebrează în festivaluri mai mult decât artiştii, iar presa le consacră rubrici specializate de analiză a artei lor. Ambiţia brandului Absolut Vodka este să steargă graniţele dintre artă şi advertising. Absolut Art este una dintre campaniile emblematice ale ultimelor decade, care redefineşte publicitatea la alcool. Din 1985, când Andy Warhol a pictat sticla de Absolut, brandul a inspirat artişti renumiţi, designeri şi chiar muzicieni să creeze propriile reprezentări Absolut Art, implicând de-a lungul timpului nume celebre: Keith Harring, Francesco Clemente, Maurizio Cattelan, Oleg Kulik, Nam June Paik, Douglas Gordon, Damien Hirst. Alt brand, şi anume Jack Daniel's, deţine cea mai longevivă campanie publicitară de print alb-negru realizată vreodată. Prima campanie a fost în 1955 şi de atunci se plimbă în expoziţii din întreaga lume, ducând mesajul brandului şi recrutând artişti.

În lumea filmului, vedeta este brandul Jameson care a infiintat The Jameson Short Film Award (JSFA), in parteneriat cu Comisia Europeana a Festivalurilor de Film din Bruxelles. Un alt festival asociat cu brandul Jameson este Tribeca. Acesta a fost fondat in 2002 de Robert de Niro, care şi-a propus ca, prin celebrarea anuală a filmului, muzicii şi culturii, să revitalizeze viaţa în Manhattan-ul distrus de atentatele din 11 septembrie 2001. Mergând pe aceeaşi linie strategică, anul trecut Jameson a sustinut şi festivaluri în România: Gopo şi Sectiunea de Scurtmetraj a Festivalului International de Film Transilvania (TIFF).
Datorită puterii financiare, aceste branduri reuşesc să surclaseze festivalurile clasice din domeniul artelor şi să-şi impună ca lideri şi ambasadori artiştii loiali. Partea negativa este aceea ca mercantilismul poate compromite independenta artistilor. Si aceasta se vede din ce in ce mai mult.
 

Titlul original: “Coborârea artei în branding şi noii ei lideri”